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李宁跨界卖咖啡,动静很大,胜算几何?

戚青亦 adminqwe 2022-05-12 17:54:29 57 0

  撰文/ 陈畅 杨俏  编辑 / 杨洁

  国潮风暴下,运动服装巨头李宁也要卖咖啡了。

  在李宁的部分旗舰店里,“宁咖啡”已经悄然亮相。根据天眼查App显示,李宁体育(上海)有限公司也已在日前申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。

  李宁要“跨界”做餐饮了?这件事一时间引发了市场热议。在微博上,有网友表示很期待“宁味儿”咖啡,也有消费者调侃称,李宁日后会不会开启“买咖啡积分兑换体恤”的活动。

  对于申请注册“宁咖啡”商标一事,李宁公司方面对《财经天下》周刊回应称,在聚焦消费者、市场、商品与卖场的过程中,李宁公司关注零售终端的消费者购买体验。“希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。而在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

  针对宁咖啡的最新进展情况,李宁公司相关负责人则表示,这是“创新尝试,需要再给它一点时间”。李宁公司客服人员也对外表示,“暂时未接到公司关于咖啡业务发展的进一步通知。”

  不过,在众多人眼中,李宁卷入异常火热的咖啡赛道,胜算几何,能否在内卷的咖啡中突出自己的特色,这也是一道需要李宁在咖啡赛道上继续发展去解开的谜题。

  宁咖啡要怎么卖?

  4月30日,一家李宁旗舰店在厦门中华城正式亮相。这座高度有3层、总面积超过2000平米的购物空间里,摆满了李宁品牌下各式各样的产品。但一位消费者发现,当日最令人眼前一亮的是,新开业的店铺中比其他门店多了一块属于“宁咖啡”的休闲区域。这天,李宁官方微博上也发布了两张关于“宁咖啡”的照片。

  这家旗舰店的员工对《财经天下》周刊介绍称,店内的咖啡区域暂时还没有对外开放,但在店内消费满499元的消费者,可以凭借购物小票领取一杯现磨咖啡。

  在其为《财经天下》周刊提供的照片中可以看到,目前宁咖啡在售的只有9款产品,品类中包括了时下流行的生椰拿铁、斑斓椰椰拿铁、南非燕麦拿铁,以及冰萃咖、美式咖啡等。该员工表示,由于目前产品还是免费领取的,因为标牌上并未标记价格。

李宁跨界卖咖啡,动静很大,胜算几何?

  结合李宁在回应中提到的“优化店内服务,提升顾客购物舒适度和体验感”等内容,或许在李宁的设想中,它是希望年轻人们在进入线下门店选购服饰的同时,能够坐下来驻足休闲,品尝一杯“国潮”咖啡。

  长期关注服饰领域的品牌管理专家老易对《财经天下》周刊表示,宁咖啡更像是李宁专卖店的增值项,更类似“高端形象店+书+咖啡”的形式。尽管目前的宁咖啡在李宁专卖店落地,但他认为,中国李宁应该也是在其考虑范围内的。

  在他看来,宁咖啡选择首先在厦门旗舰店露面,也是因为厦门的运动品牌市场基础好。“原来安踏、鸿星尔克等国产运动品牌,最初都是从泉州起家的,但泉州市场影响力还是不够强,后来总部便落户厦门了。在运动服饰品牌市场中,厦门是有江湖地位的。”

  李宁想要卖咖啡早有迹象。2021年11月,李宁1990全球首店在北京侨福芳草地开幕时,不少购物者就喝到了李宁的咖啡。当时曾有消费者在小红书平台上透露称,“导购给了2杯现磨咖啡”。据其表示,用户在店内任意消费即能领取一杯咖啡,咖啡杯也是李宁专用的杯子,上面印有李宁的logo。

  在2022年2月,还曾有消费者发现,广东省湛江华都汇一楼新开的一家李宁专卖店门口,摆放了一辆咖啡小推车,在售卖带有李宁logo杯子的咖啡,车篷上还印有李宁logo“X CAFE”的字样。但这时,李宁的咖啡还没有和后面厦门旗舰店一样,设立专门的店内休闲区。

  在此之前,李宁还曾联合雀巢咖啡推出过“超有态度” 潮酷单品,上线了醇品黑咖潮酷限定咖啡礼盒。

  热爱李宁服饰的年轻消费者们,会接受李宁牌咖啡吗?老易表示,李宁现在的粉丝处于报复性消费的阶段,并不影响他们消费李宁牌咖啡。不过他担心,“现成的店内做咖啡,对李宁整体而言是加分项,如果独立出来,难度非常大,毕竟很多跨界做咖啡的目前动静也不是很大”。

李宁跨界卖咖啡,动静很大,胜算几何?

  李宁为何需要“宁咖啡”

  李宁真要入局咖啡赛道了?目前,李宁旗下共有7137家常规店、旗舰店、集合店等作为销售点,相比之下,专卖咖啡的星巴克在国内才拥有门店5000多家,瑞幸则有6000家店面。单从店铺数量上看,李宁卖咖啡是具有想象空间的。

  但是,做运动服饰的李宁卖咖啡,仍旧让不少人觉得奇怪。“我一想到,进店要买个带鞋标的杯来装咖啡,坐在店里,一边脱鞋、试鞋,一边喝咖啡,就觉得‘画面太美’了。”一位网友开玩笑说。

  那么,李宁为什么在咖啡赛道上动起了心思?

  在部分业内人士看来,主打“国潮风”的李宁卖咖啡,从营销和品牌角度出发,是件“锦上添花”的事。“咖啡店是李宁充分利用其门店和分销商资源增加赢利点的不错选项,这种跨界营销符合逻辑。”零食和市场营销专家丁利国向《财经天下》周刊表示。

  餐饮品牌策略师、视频号“鹿鹿餐饮大白话”主理人王鹿鹿则认为,“作为一个受年轻人追捧的国潮运动服饰品牌,李宁打出咖啡这张牌,有其自身的战略性思考。”在她看来,李宁的做法更像是在“为未来做打算”,它希望在原有品牌的基础上,打造出于一个跨超越服装本身的、属于中国年轻一代消费者的生活方式。“这是一种对品牌的赋能,帮助其跟国际大品牌PK。在自身拥有7千多家门店的渠道基础上,尝试卖卖咖啡未尝不可。”

  但也有投资者认为,李宁此举背后,从某种程度上来说也是一种出于减轻经营压力的考虑。

  在“宁咖啡”注册商标的消息传出来的一个月前,今年3月18日,李宁发布了2021年的全年业绩,实现收入225.72亿元,同比上升56.1%,超过了市场预期的209亿-211亿元;净利润40.11亿元,同比上升136.1%,高于市场预期的34.65亿-37亿元。

  尽管业绩十分亮眼,但财报发布当日收盘时,李宁股价下跌5.24%至60.6港元/股;其股价和年初相比,已跌去了近30%。

  在财报中,李宁去年营收获得了大幅度增长,和大环境利好、渠道升级等众多推动因素密切相关。但同时,李宁的销售成本高企、研发力有待提高的问题却仍旧存在。

  财报显示,李宁2021全年销售成本为106.03亿元,同比提升了44%。此外,在2021年,广告及市场成本开支达17.8亿元,同比增长了39.1%。受此影响,李宁虽取得了首次年营收破200亿元的好成绩,毛利率却仅提升了不到四个百分点。

  李宁一直在力图占领作为新的消费主力的Z世代的心智,并进一步提高品牌价值。李宁表示,在2021年,公司专业产品依托运动明星及专业赛事获得了持续曝光,同时结合热点话题造势,包括全面展开与综艺节目、媒体、艺人的合作等,进一步扩大了消费者群体。为了获取年轻用户,在2021年3月,李宁官网宣布签约明星肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人,一度激发了粉丝的购买热潮。

李宁跨界卖咖啡,动静很大,胜算几何?

  在销售成本高企的同时,为了留住年轻用户,李宁也不断推出高端产品。

  不少消费者感觉到,李宁越来越贵了。《财经天下》周刊发现,此前,关于李宁“涨价”“新品价格提升”等相关话题,都曾在网络上引发热议。2021年底,李宁正式发布全新独立高级运动时尚产品线LI-NING1990,拔高了其商品售价的天花板。《财经天下》周刊在LI-NING1990天猫旗舰店中看到,店铺内价格最高的一款“创魂系列”女士中长款大衣,零售价已达4599元;一双经典系列中短袜零售价也高达110元。浦银国际数据显示,中国李宁平均吊牌价为700-800元,而LI-NING1990则为1000元左右。

  天风证券研报显示,2022年1月李宁的客单价同比增长20%至近900元,连带该月的流水有接近翻倍表现。销售需求上升,带动了终端零售折扣的减少,同时拉升了公司的毛利率。

  2021年4月,李宁天价“炒鞋”事件冲上微博热搜。得物平台上一双李宁韦德之道4全明星银白款球鞋,竟挂出了高达48889元的售价,而该鞋的参考发售价仅为1499元,涨幅达到了31倍。该事件一度引起人民网出面评论,“鞋是用来穿的,不是用来炒的。”

  但与高营销费用支出形成对比的是,李宁的研发及产品开发开支占比从未超过3%,其2017-2020年的研发开支在总收入中占比分别为1.9%、2.2%、2.6%、2.2%。在2021年,该数字进一步下滑至1.8%。

李宁跨界卖咖啡,动静很大,胜算几何?

  上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄曾告诉《财经天下》周刊,目前国内运动品牌在设计以及科技创新上的投入占比还没有超过5%的。虽然近年来,包括安踏、李宁、特步、匹克等国产运动品牌在研发上也在发力,但在产品研发、品牌传播创意、科技创新、新材料应用、运动功能等方面,和很多国际品牌还存在非常大的差距,所以也不难理解在国内运动消费市场中,中高档市场还是以国际运动品牌为主导,而本土运动品牌只占据了大众化的中低市场。

  李宁在向高端转型,以及通过国潮风“拉拢”年轻用户后,仍然要面对用户对品牌认可度方面的挑战,重塑年轻消费群体对品牌认知。而线下门店,始终是打造品牌文化、维系品牌和用户关系的最好渠道。在面向年轻人的营销和创意方面不吝投入的李宁,“跨界”打造90后消费者们习惯和喜爱的咖啡文化,也并不是难以理解的事情。

  “目前大多数服装店,特别是像李宁这样的专业服装店都有获客焦虑症。李宁增加咖啡连锁,是为了增加进店顾客的驻留时间,增加顾客粘性,同时也能提升新客进店的几率。此外,咖啡消费的数字化,即把消费者行为转化成大数据,比服装容易得多,通过咖啡连锁获取消费者的大数据是非常有价值的。”丁利国说。

  通过打造咖啡休闲区,将用户留在门店内,让品牌形象变得更加年轻化,将门店打造成一种城市“生活方式”,拉近和用户距离,并带来流量,或许才是李宁的想法,而不是单纯地想去赚一杯咖啡的钱。

  盘古智库高级研究员江瀚也向《财经天下》周刊表示,李宁进军咖啡不是为了单纯卖一杯饮料那么简单。“自从星巴克创造出了第三空间的概念之后,咖啡的外延已经得到扩张。它在提神作用之外,成为了线下场景吸引流量的关键,成为了一种服务的组成部分。因此,大部分企业不仅是卖咖啡,而是卖服务。”

  “但李宁卖咖啡和普通咖啡店可能也有所不同,会更多地注重国潮文化,在产品研发、口味、门店场景的体验上做出特色。”王鹿鹿补充称。

  李宁的咖啡,做得起来吗?

  宁咖啡只是迈出了第一步。而市场也对它的未来充满好奇:李宁牌咖啡,卖得出去吗?毕竟,李宁这次从运动服饰迈到咖啡,跨的步子有点大。

  在江瀚看来,李宁跨界玩咖啡,优势和劣势都很明显。优势是,李宁的门店众多,品牌受众与咖啡群体存在重合,都是年轻人;而劣势是,它需要解决咖啡与其运动品牌形象如何做到统一的问题。“每个品牌都有属于自己的惯性和消费者固有认知,如何能说服消费者去你的店里喝咖啡真的并不容易。通过烧钱和营销能够在短时间内打造爆款,但是爆款之后该怎么办呢?”他发出了疑问。

  同时,在整个咖啡赛道中,已经参与者众多。除了老牌的星巴克,以及近期又传出上市传闻的瑞幸咖啡之外,新晋的咖啡品牌如Manner、不眠海等也都在近两年纷纷获得了融资并加快开店速度。同时,包括便利蜂、蜜雪冰城等在内的不少快餐饮品品牌和便利店等,也都售卖起了咖啡。宁咖啡身处其中,想要脱颖而出,也并非易事。

  值得一提的是,李宁并不是第一家跨界做咖啡的品牌。此前,中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、狗不理、万达等均已高调涉足咖啡生意。至于服饰品牌跨界做咖啡也并非没有先例。国外品牌美国知名服饰品牌拉夫劳伦在中国最繁华的两个城市北京和上海,都设立了店内咖啡馆;国内品牌安踏2021年年底于泉州开业的“982创动空间”,也留出了咖啡区。

李宁跨界卖咖啡,动静很大,胜算几何?

  品牌跨界扎堆卖咖啡,是看中了行业可观的利润,以及未来巨大的市场规模。

  根据弗若斯特沙利文数据,中国咖啡市场在2013-2018年获得了高速发展,年复合增长率达29.54%;2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。另据德勤于2021年4月发布的调研数据显示,我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯,特别是在一线城市中,由于生活节奏较快,消费者已将咖啡视为日常饮品,人均消费量达326杯/年。

  但市场规模的扩大,往往也伴随着激烈竞争。对“加油站里卖咖啡”,中石油集团昆仑好客咖啡品牌联合创始人杨富强也曾公开表示,“咖啡做的是熟客生意,依靠高频复购,但加油是个随机的行为,消费者可能会一个月加几次油,但很难固定到一家店去加,更难经常到一家店喝咖啡。”所以,他认为,跨界卖咖啡是个“不能着急”的生意,能做成的关键在于全民咖啡消费的觉醒、人均咖啡杯数的提升。

  对于现在李宁入局咖啡行业,王鹿鹿认为,如果真正要“卖咖啡”,李宁并不占优势,因此,或许它在未来会寻求强强联合,“以李宁的品牌实力,想找合作方不难”。

  但无论如何,在业内人士们看来,现在还远没有到讨论“李宁卖咖啡能赚多少钱”的时候。“现在讨论它是否真正能在所谓的咖啡市场里分得一杯羹,距离还很远。”王鹿鹿说。在她看来,宁咖啡最实际的操作路径是,“带着不一样的品牌思维去做这件事情,从前期门店体验开始一步步尝试,符合一定预期以后,再扩展到零售端,线上、线下一起销售。”

  丁利国则认为,在线下门店中把咖啡区能“开起来”,宁咖啡就有了示范效应。届时,公司可以独立拓展加盟连锁,迅速形成规模,树立独立的品牌形象。“咖啡店的毛利比较高,经营面积可大可小,标准化程度比较高,一旦做成,李宁咖啡可以得到快速发展。”

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