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知乎的商业化之路为何如此挣扎?

戚青亦 adminqwe 2022-06-07 18:40:03 209 0

  来源:知顿 作者:青峰

  曾经高大上的知乎,现如今的画风处处透着一副“屋漏偏逢连夜雨”般的狼狈。

  在盈利遥遥无期的情况下,裁员、亏损扩大、被列入美股“预摘牌名单”、口碑崩盘等等一系列负面的资讯和讨论层出不穷,甚至中秋节送给大V们的月饼,都能闹出吃了拉肚子这种让人感观极为不适的舆情。

知乎的商业化之路为何如此挣扎?

  即使知乎在2022年4月成功在香港二次上市,也依旧无法驱散笼罩的阴霾;上市后一个月左右,知乎被曝已启动新一轮裁员,全业务线均遭波及;5月25日,知乎发布了2022年Q1财报,净亏损3.67亿元,同比扩大89.8%。

  阴雨霏霏,连年不开,知乎如今在商业化之路上挣扎的样子,几乎让人忘记了这家公司在成立之初,曾经手握“天胡开局”般的好牌。

  从“小而美”到“大而不强”

  李开复、马化腾、王兴...这些在商业世界中如雷贯耳的大佬,都是知乎在2011年1月刚刚上线时的种子用户之一。同时难能可贵的是,这些大佬绝对不是简简单单的“捧场”,而是实实在在的倾注了热情,这从上线后仅仅40天的平台冷启动过程中,他们就为知乎贡献的2万条精品回答就可见一斑。

  同时知乎当时严格执行实名邀请制注册,这保证了新涌进的用户和那200名种子用户大致处于同一社会圈层,知乎邀请码也成为了当时含金量极高的社交硬通货。凭借降维打击般的用户素质和优质内容,知乎在天涯、贴吧和微博等社区的围剿下突出重围,在舆论场中有着远超自己体量的声势和格调。那时的知乎定义了“小而美”的天花板,我们姑且将其称为1.0时代。

  2013年,知乎开放注册,用户数从40万暴涨至400万,2.0时代开启。但新用户的大量涌入让许多老用户开始反馈知乎“味不对了”,不少大佬开始停更,“抖机灵”式的回答越来越多。不过从商业化的角度考虑,这个操作其实无可厚非,而且在以往惯性作用下,知乎整体还是能够保持高质量回答的持续输出。所以在2.0时代,知乎延续了自己高大上的底色。

  3.0时代在2017年开启,这一年知乎大幅增加了营销上的投入以吸引更多用户,提升DAU和MAU,但于此同时,高质量回答开始渐渐被海量的娱乐化内容和碎片化信息所淹没。也是在同一年,‘’海贼-王路飞‘’事件爆发,对知乎的平台口碑造成了极大的打击,网友们甚至根据知乎的slogan造出了“知乎,分享你刚编的故事”这种梗。

知乎的商业化之路为何如此挣扎?

  与此同时,由于3.0时代涌入的用户和1.0、2.0时代的老用户有着较大的差异,导致平台内用户之间认知并不一致,像是2.0时代那种“谢邀,人在美国,刚下飞机”的经典回答开头,在3.0时代被许多用户视为装腔作势,故而有的网友开始称知乎为“X乎”,并形成了广泛的认同。这种称呼“雅观”程度的变化,体现出了虽然3.0时代的知乎实现了用户数、DUA和MUA等数据的突飞猛进,但原来因“小而美”而带来“高大上”已经被尘封在以往。

  当然最令人心塞的是这个过程中知乎并没有打通可持续的盈利链路,而最近发布的2022年Q1财报数据就非常清晰的体现了这个困境,财报中显示知乎的MUA达到1.016亿,同比增长19.4%,同时付费会员数也有690万,同比增长72.8%。但在这种情况下,毛利率却从2021年同期的57%,下降到了45.1%。 

  驾驭不住大平台的体量,无法为自己打造强大的造血能力,却又回到不“小而美”的舒适区,知乎现在的状态属实有点骑虎难下。

  总赶晚集的知乎

  在本期财报中,还有一个数据也很有意思,那就是高达5.066亿元的销售和营销费用,这个金额占了Q1运营总费用的一半还多,同时也远超3.355亿的毛利润。

  其实这个数据翻译过来,就是知乎在烧钱换扩张。但同样是烧钱,为什么知乎不能像B站那样,烧出个“破圈”那样的现象级扩张呢?

  其实知乎并不是没有尝试过。早在2020年10月,知乎就推出了包括现金激励、流量扶持、视频工具在内的一系列措施扶持站内视频创作者,去年3月知乎创始人兼CEO周源雄心勃勃的宣布“我们将持续进行视频化战略,进一步推动内容社区的壮大”。通过后续知乎大力邀请其他平台作者入驻、将视频添加到一级栏目和推出图文与视频内容的联合创作等动作,能看出来知乎希望通过在视频领域,以一次字节式的“大力出奇迹”,取得一次不亚于B站破圈的成功。

  可惜理想很丰满,现实很骨感,根据2021年Q4财报显示,当季知乎视频创作者人数同比上涨33%,作为对比,同期B站月均活跃up同比增长则高达58%。同时知乎视频板块成为了营销号和搬运号的天堂,导致“如何屏蔽知乎视频”成为了知乎上面的热门内容,进入2022年,知乎视频模块调整和裁员的流言不断,同时一级栏目中也没有了视频的身影。

  除了内容调性上的不匹配和文字转视频工具的不实用外,知乎视频战略的失败还有一个很重要的原因就是中短视频领域的市场份额以及用户心智至迟在2020年就已经被字节、快手和B站瓜分殆尽,知乎在2021年开启视频战略实在是赶了个大晚集。

  而这种“赶晚集”的现象同样也经常出现在知乎商业化的过程中,比如知识付费风口吹起两年后,知乎才开始大力推广付费内容和“盐选”(2018),斗鱼虎牙在直播领域已成双龙戏珠之势时才上线直播(2019)。在今年Q1的财报中,知乎又首次在营收模块中加入了职业教育,显然是将其视做新的增长点,但职业教育领域其实也早就卷得起飞。

  基本盘之殇

  这种“慢几拍赶晚集”的现象很大程度体现了知乎与其说是在商业化道路上“探索”,不如说总是在“模仿”,除了上文提到的视频、知识付费、直播等业务外,知乎也因信息流分列模式和好物推荐带货类似小红书而被调侃为“小蓝书”。

  知乎在商业化道路上的挣扎,正是在这种在不断模仿的过程中不断试错失败,进而导致成本增加和增收不利所造成的。同时内容平台想要在战略上取得成功,就必须依据自我情况,打出自我的特点,比如B站以二次元人群为基础裂变到全体年轻人,快手通过“土味”为标识建立起的一个个“家族”,字节则是通过自身的智能算法优势一步步成为流量巨无霸。故而知乎需要放弃模仿找回自我,发挥自身的优势在商业化道路上取得突破。

  不过这谈何容易,对于内容平台来说,优质内容创作者是最重要的基本盘,是他们用爆肝、表演、整活、玩梗吸引了观众的流量与互动,进而构成了社区生态的点点滴滴。而知乎最大的“自我”,同时也是以往成功的最大因素,正是平台创作者们以极高时间成本撰写出的优质内容。

  可纵观从1.0到3.0的发展历程,知乎始终没有与自己的基本盘结成非常牢固的利益共同体,甚至在3.0时代,两者渐行渐远的趋势愈发明显。在头部内容平台中,知乎是出了名的变现难且金额少,比如去年年初知乎曾表示已经有100位知乎创作者月入10万,1000名创作者月入1万,而作为对比,西瓜视频当时挖角B站新锐up巫师财经开出的签约费为2年1000万。

知乎的商业化之路为何如此挣扎?

  也正是因为变现困难,知乎作者出走成为了一个老生常谈的话题,不过有时这个话题除了钱的因素外,也带有一些情绪上的微妙。2018年11月,知乎创作者兔撕基出于对平台的不满,建了个微信群动员大家“投奔”微博,很短的时间内就有300多名创作者加群。还有在今年3月,坊间传闻知乎运营群中有位创作者因视频流量问题与知乎员工发生冲突,不久后这位创作者以及和他立场一致人就都被踢了。就算是作为一名普通用户,如果经常刷知乎的话,也能感受到有的创作者对平台或直接或间接的“怨气”,而在小红书B站抖音快手这些平台则很少能看到这种“冲突”。

  作为一个以优质内容起家的平台,知乎急需从利益和情感上修复与自己基本盘的关系,达到优化内容质量和社区生态的目的,找到与现在体量匹配的自我,然后通过“以我为主”视角推出适合自己的战略,进而突破商业化道路上的困境。

  只是在“屋漏偏逢连夜雨”的现在,这么做还来得及么?(文/知顿 青峰)

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